很多營銷者希望做的廣告或營銷活動能引起消費者響應(yīng)，就像像膝跳反射實驗?zāi)菢?，敲一下，膝蓋就跳一下。我們做一個廣告，策劃一個活動，寫一句文案，消費者就能乖乖的按照我們的指令去行動，去購買產(chǎn)品、去參加活動、去分享轉(zhuǎn)發(fā)。
但現(xiàn)實是至今，依然沒有任何一個營銷方法能達到這個效果，能做到一加一等于二，那樣精準。
而在眾多成形的營銷方法中，USP是這其中概率較大的一個。
USP即著名的廣告理論：獨特的銷售主張。由羅瑟·瑞夫斯首次歸納提出。
1961年瑞夫斯出版了一本經(jīng)典著作《實效的廣告》，在這本書中，他引入了獨特賣點，即USP的概念。
瑞夫斯認為USP有以下3種屬性：
①： 每個廣告都向消費者陳述一個主張，即向消費者說明購買產(chǎn)品會得到具體的好處。
②： 該主張一定要獨特。必須是競爭者不能或者不會提出來的。這就是獨特銷售主張的“獨特”所在。僅僅提出一項好處是不夠的，你必須把產(chǎn)品和競爭對手的產(chǎn)品區(qū)別開來。
③： 這個主張一定要強有力的打動廣大受眾，比如，吸引新客戶購買。
同時USP還提出了一個廣告?zhèn)鞑サ年P(guān)鍵點：集中傳達一個信息，不要在一個廣告里講一大堆信息，消費者根本記不住，就集中強力宣傳一個獨特的銷售主張，消費者自然會掏錢購買產(chǎn)品。
經(jīng)典案例——m&m's巧克力豆
USP理論指導下最經(jīng)典的廣告是m&m's巧克力豆，而構(gòu)思出如此偉大的創(chuàng)意，瑞夫斯只用了10分鐘。
1954年的一天，m&m's糖果公司的總經(jīng)理約翰·麥克那馬拉，來到羅瑟·瑞夫斯的辦公室說道，我們之前的廣告并不成功，想讓你為我們的巧克力做一個真正有效的廣告，能為我們帶來更多的顧客。
兩人開始深入的交談，約翰·麥克那馬拉陳述了自己產(chǎn)品的特點，十分鐘后，瑞夫斯認為他已經(jīng)找到了客戶想要的創(chuàng)意。當時，m&m's巧克力是美國唯一一種用糖衣包裹的巧克力。羅瑟·瑞夫斯認為獨特的銷售說此正在于此。
于是制作了“只溶在口，不溶在手(Smelt in your mouth, not in your hands)”的經(jīng)典廣告，而這一句話也成為了m&m's巧克力的長期廣告語，產(chǎn)品銷售猛增。
這是USP理論指導下的最經(jīng)典的廣告，兼具實效和創(chuàng)意，成為廣告史上的經(jīng)典。
除此之外還有汰漬洗衣粉去漬、潘婷滋養(yǎng)頭發(fā)、舒膚佳香皂去菌、美團送啥都快、唯品會專做特賣等等，這些品牌的廣告都是傳達出一個獨特的產(chǎn)品價值點，都有著USP的影子。
通過傳達一個價值點，滿足消費者對產(chǎn)品的利益訴求，并且這個訴求適合百萬大眾消費者，進而吸引消費者購買。
如何挖掘產(chǎn)品的USP
1、勸客戶改變或改進產(chǎn)品。過硬的產(chǎn)品遠勝于妙筆生花。產(chǎn)品的品質(zhì)、款式、名稱、包裝、工藝過程、所蘊含的文化等的任何改變，均為USP創(chuàng)造了條件。
2、假若產(chǎn)品不能改變，則可以向公眾介紹該產(chǎn)品從未被展示過的一面。
3、即使別人曾經(jīng)說過，但影響面不大，自己加大宣傳力度，擴大影響面。
USP如何運用
1、新產(chǎn)品新功能的出現(xiàn)或發(fā)現(xiàn)，需要告知受眾時。比如：西門子推出0度保鮮技術(shù)冰箱，LG液晶電視硬屏技術(shù)。
2、產(chǎn)品特征和功能在相當一段時間難以有模仿者時。如九陽豆?jié){機的“文火熬煮技術(shù)” 和“五谷精磨器”。
3、在相當時間內(nèi)，同類產(chǎn)品在媒體上廣告較少時。如高壓鍋廣告在1995年各電視媒體中品牌很少，所以蘇泊爾壓力鍋的廣告格外醒目。
4、在傳播中能夠搶灘“登陸”，搶先占領(lǐng)并守住某一賣點，使其成為品牌的標識和“專利”。如“去頭屑”這一特點，被海飛絲搶先占有，使“去頭屑”在受眾心中成為海飛絲的專有特征。
5、USP最好與其它廣告策略相結(jié)合，如品牌形象策略、定位策略等。
6、要從消費者的角度而非廣告主的角度提出USP。
USP從提出到現(xiàn)在，已經(jīng)快百年歷史，一個理論能經(jīng)過長時間的考驗，本身就證明了理論本身。
USP滿足最基本的營銷模型，為消費者解決利益需求問題，并且從大量的成功案例中，能看到usp的影子。
制定USP并不難，用心挖掘產(chǎn)品的與眾不同之處，然后盡量的放大，并大聲的說出來！
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