產(chǎn)品再好，廣告“套路”不對(duì)，成千上萬(wàn)甚至過(guò)億的廣告費(fèi)全部作廢。以千億市值的涼茶品牌王老吉為例，現(xiàn)為各位庖丁解牛。
廣告語(yǔ)（或廣告文案，下同），不管是何種媒介的廣告語(yǔ)，至少應(yīng)該包括以下四個(gè)部分：
第一部分：消費(fèi)者沖突
把“沖突”二字發(fā)揮的淋漓盡致的是廣告界的泰斗葉茂中老師。
沖突可以理解為引起消費(fèi)者不安或不適的因素，如王老吉的“怕上火”。
廣告語(yǔ)，要“沖突”先行。產(chǎn)品或服務(wù)是為了滿足沖突的。有沖突才有需求；先有沖突、先有需求，后有產(chǎn)品。（許多攻擊“定位理論”的朋友說(shuō)定位不講需求，這不瞎扯嗎？）
另外，沖突才具備吸引力。不把消費(fèi)者的注意力吸引過(guò)來(lái)，后面的話都是白說(shuō)。
如方太抽油煙機(jī)的沖突—“中國(guó)賣得更好的高端油煙機(jī)，不是洋品牌”—消費(fèi)者立馬就會(huì)產(chǎn)品一個(gè)疑問(wèn)：那又是誰(shuí)呢？
“經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃”是一句好的廣告語(yǔ)嗎？好，可以打70分。“經(jīng)常用腦”，沒(méi)有沖突，應(yīng)該改成“腦力不足”、“腦力下降”或“讓腦力更足”。
你有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)本文標(biāo)題的“沖突”—千億市值的品牌的廣告還有套路？
第二部分：展現(xiàn)獨(dú)一無(wú)二的“我”—品牌名+品類名
抽油煙機(jī)是品類名，是解決顧客抽油煙需求的。品牌名是表明獨(dú)一無(wú)二或差異化的品類的，即“我”的。二者缺一不可。
有些廣告語(yǔ)忽視了品類名，或把品類名字體做的很小，搞的看廣告語(yǔ)的人莫名其妙—不知道商家究竟在賣什么？
品類名需要通俗、易懂，如涼茶、平板電腦。品牌名要獨(dú)特，要能聯(lián)想到品類或品類的屬性，功能飲料“紅牛”—牛，沒(méi)有獨(dú)特性；加上“紅”字就有了。牛，讓人聯(lián)想到功能飲料的屬性—力量?！巴趵霞保菦霾璧陌l(fā)明人，此品牌名自然優(yōu)于“加多寶”。
品牌名如果既能體現(xiàn)差異，又能反應(yīng)品類，那就更牛了，如：“周黑鴨”、“百果園”。
第三部分：信任狀
為什么要買王老吉涼茶而不買加多寶涼茶？憑什么說(shuō)你更好？王老吉說(shuō)自己更“正宗，傳世185年”。方太說(shuō)自己“更專業(yè)”。你可以說(shuō)自己是“開(kāi)創(chuàng)者”、“銷量第一”或“更受大咖或?qū)I(yè)人士青睞”。
最好能給出客戶、第三方、或權(quán)威人士、權(quán)威機(jī)構(gòu)的相關(guān)數(shù)據(jù)或證據(jù)。潛在顧客能自行驗(yàn)證那就更好了，比如“門前排著長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)伍”。
萬(wàn)一都沒(méi)有，你可以搞一個(gè)消費(fèi)承諾，比如“先試用后買單”、“三無(wú)退款”等。
不能建立信任，就是自說(shuō)自話，自嗨而已。
第四部分：引導(dǎo)立即行動(dòng)
“聽(tīng)起來(lái)心動(dòng)，過(guò)后一動(dòng)不動(dòng)”。
潛在顧客的行動(dòng)包括：撥打熱線、關(guān)注公眾號(hào)、加微信、進(jìn)入電商門店，甚至是直接付款。所以，廣告語(yǔ)要有能引導(dǎo)顧客付出行動(dòng)的相關(guān)指引、指示甚至是命令。方太及大多數(shù)電視廣告語(yǔ)少了這一個(gè)環(huán)節(jié)。就像踢足球，費(fèi)了九牛二虎之力把球傳到位，卻缺少臨門一腳。定位理論好像對(duì)此環(huán)節(jié)也重視不足喲！
引導(dǎo)行動(dòng)之前最好還要加上一個(gè)“限時(shí)”“限量”的環(huán)節(jié)，增加顧客緊迫感。不用多說(shuō)，你、我，都應(yīng)該被“套路”過(guò)。
四個(gè)步驟，四個(gè)環(huán)節(jié)，環(huán)環(huán)相扣，缺一不可。你學(xué)會(huì)了嗎？
此文章由江蘇暢享品牌策劃公司撰寫，江蘇暢享品牌策劃作為鎮(zhèn)江唯一一家專注于品牌策劃的公司，8年來(lái)服務(wù)1600+企業(yè)，專注于7S品牌策劃服務(wù)體系，品牌戰(zhàn)略定位，品牌戰(zhàn)術(shù)，品牌宣傳，品牌營(yíng)銷，媒體投放策略，公關(guān)活動(dòng)，圈層營(yíng)銷，視覺(jué)呈現(xiàn)，品牌策略與互動(dòng)體驗(yàn)，結(jié)合多類媒介、平臺(tái)以及技術(shù)，為企業(yè)提升品牌商業(yè)價(jià)值。歡迎加微信或來(lái)電咨詢合作（13775556687）微信同號(hào)。
